مدل بازاریابی رابطه مند

By   آگوست 9, 2014

مدل های بازاریابی رابطه‌مند

مدل تاهير رشید
تا به امروز برای شناسایی ابعاد کلیدی بازاریابی رابطه‌مند تحقیقات زیادی صورت گرفته است؛ که جامعترین آن مدل ارائه شده توسط تاهير رشید (2003) است.

مدل مورد بحث کلید ابعاد مربوط به سایر مدل‌های ارائه شده تا قبل از سال 2003 را در بر مي‌گیرد.
 
–    اعتماد
–    تعهد
–    تجربیات خوب
–    وفای به عهد
–    رضایت مشتری
–    بازاریابی رابطه مند داخلی
–    پیوند اجتماعی
–    همدلی
–    ارتباطات
 
– اعتماد

اعتماد یک واژه شخصی است و به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه تعریف شده و بر اساس شهرت، شخصیت، سیستم‌ها و فرآیند‌ها بنا می شود. اعتماد همچنین بر اساس تجربه، رضایت و همدلی ایجاد مي‌گردد.(Rashid,2003,743-744) زمانی که اعتماد افزایش یابد، حالات انگیزشی مثبت تری ایجاد شده، همدلی مشتری افزایش مي‌یابد و به طور عکس کاهش اعتماد، اثر مخالف دارد. چگونه مي‌توان با کسی همدل بود که اعتمادی نسبت به او وجود ندارد؟ (Conway,Swift,2000,1394)
در بازاریابی رابطه‌مند اعتماد به عنوان یکی از ابعاد رابطه تجاری تعریف شده و آن سطحی است که هر طرف رابطه احساس مي‌کند مي‌توان به وعده‌های طرف دیگر اطمینان کند.

میزان بالای اعتماد مشتری و ارائه دهنده خدمت، باعث ایجاد ارتباطات طولانی تر و مستمرتر مي‌شود.(Yau & Et al,1999,1114) در واقع موفقیت یک رابطه، تا حدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری و فراهم کننده خدمات وجود دارد بستگی دارد. اعتماد برای هر دو طرف رابطه مهم است. یکی از اهداف شرکت‌ها برای ایجاد روابط بلند مدت، کسب اعتماد مشتری است. فقط در یک رابطه مبتنی بر اعتماد است که  اطلاعات بین خریدار و فروشنده به طور صحیح و آزادانه مبادله مي‌شود. شرکت‌های حرفه‌ای و موفق در جهت منافع مشتری عمل مي‌کنند و این امر موجب جلب اعتماد مشتریان است. رسیدن به این مساله نیازمند ایجاد تغییرات فرهنگی در نگرش شرکت‌ها و کارکنان آن‌هاست.(Wiley,2004,71&78)

– تعهد

تعهد مرکز بازاریابی رابطه‌مند. میزان تعهد طرفین رابطه در توسعه ارتبا طات اهمیت بسیار زیادی دارد. هاکات  (1998)، تعهد را قصد و نیت یک طرف رابطه برای ادامه دادن یا حفظ فعالیت تعریف کرده است.(Rashid,2003,744) اعتماد و تعهد در اکثر تحقیقات بازاریابی رابطه‌مند مورد توجه قرارگرفته و دو فاکتور اصلی برای مو فقیت این استراتژی جدید بازار یابی هستند(Samiee,Walters,2002,204)

– تجربه خوب
تجربه، فاکتور دیگری در یک رابطه موفقیت آمیز است. خریدار و فروشنده باید تجربیات مثبتی جهت رسیدن به سطح رضایت بخش مورد نظر در یک دوره زمانی داشته باشند تا زمینه‌ای برای ارتباط بعدی بین آن‌ها گردد.(Conway,Swift,2000,1395) تحقیقات نشان مي‌دهد که تجربیات منفی ممکن است مانع شکل گیری روابط و یا حتی کاهش تعداد مشتریان شوند. بنابراین در تصمیمات خرید، تجربیات مثبت، برای برقراری ارتباط‌های آتی (بعدی) اثربخش تر از تجربیات منفی مي‌باشند. در نتیجه ، تجربیات گذشته بر روی رضایت مشتری و ایجاد ارتباط بادوام اهمیت بسزایی دارد.

– وفای به عهد
وفای به عهد یک ساختار هسته‌ای واصلی در جهان بینی بازاریابی رابطه‌مند است. این ساختار یکی از ابعاد تعیین کننده جهت ادامه یا خاتمه ارتباط است.به عنوان مثال، چنانچه سازمان به تعهدات خود در رابطه با مشتری پایبند نباشد ممکن است مشتری ارتباط را خاتمه دهد ؛ و همچنین اگر مشتری در تعهداتش نسبت به سازمان تعلل نماید ممکن است سازمان نسبت به قطع ارتباط تصمیم گیری کند. پس تنها ایجاد تعهد ضمنی کافی نیست بلکه عمل به تعهدات مهم است. اعتقاد زین الدین و جانسون  (2000) به این است که : ” عمل کردن به جای وعده و وعید دادن ” شرط اول ایجاد ارتباط بین شرکت‌های تجاري با مشتری است. فابین  در سال 1997 بیان کرده است که آن دسته از شرکت‌های خدماتی که نمي‌توانند به تعهدات خود عمل کنند با ریسکهای زیر سر و کار دارند:

•    کارکنان ناراضی که با مشتریان در تماس هستند:
کارکنانی که در محل کارشان، آمادگی کافی برای برآوردن انتظارات مشتریان را ندارند احساس نارضایتی مي‌کنند. نتیجه این امر استعفای بیشتر کارکنان و عوض شدن مکرر آنهاست.

•    نارضایتی مشتری :تعهداتی که از سوی سازمانها برآورده نشود، سابقه سازمان را آنچنان خدشه دار مي‌کند که مشتریان بالقوه، به دلیل تجربیات منفی حاضر به برقراری ارتباط با آن سازمان‌ها نمي‌باشند. از موارد گفته شده چنین استنباط مي‌شود که وفای به عهد یک اصل مهم در ایجاد ارتباط موفق و بلند مدت است.(Rashid,2003,745)

  – رضایت مشتری
دانش مدیریت مدرن، رضایت‌مندی مشتریان را به عنوان یک استاندارد اساسی عملکرد و استاندارد احتمالی برای برتری هر سازمان تجاری مورد بررسی قرار مي‌دهد. رضایت مشتری مزایای بی شماری برای شرکت فراهم مي‌کند ؛ در واقع سطوح بالاتر رضایت مشتری موجب وفاداری بیشتر مي‌شود. حفظ مشتریان خوب سودمندتر از جذب مشتریان جدید است. مشتریان راضی با تبلیغات شفاهی مثبت مانند آگهی سخن گو هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش مي‌دهد (تاج زاده نمين،1382،175). برای رضایت‌مندی کامل مشتریان باید خدماتی بیش از آنچه که مي‌خواهند به آن‌ها ارائه داد (خشنودسازی مشتری).

رضایت جزء مهمي‌از رابطه موفقیت آمیز است تا آنجا که مي‌تواند اجزاء دیگر را تحت تأثیر قرار دهد.

– بازاریابی رابطه‌مند داخلی  
وجود یک سری ارتباطات داخلی ایجاد نگرش مشتری داخلی و اطمینان یافتن از سطح بالای کیفیت خدمات برای راضی نگه داشتن و حفظ مشتریان داخلی ضروری است. اگر یک سازمان با دیدگاه مشتری داخلی اداره شود ؛ بازاریابی رابطه‌مند مي‌تواند به طور موفق آغاز شود. (Rashid,2003,742)

بروهن (2003) معیارهای دیدگاه مشتری داخلی را به شرح زیر مشخص نموده است:
–    قدرتمند ساختن کارکنان
–    مدیریت رابطه‌مند داخلی
–    ارتباطات داخلی (Bruhn,2003,252)

 بنابراین با توجه به تحقیقات انجام گرفته در زمینه بازاریابی رابطه‌مند مي‌توان گفت که فرآیند ایجاد و حفظ رابطه با مشتری نیازمند تعدادی از عوامل کلیدی است و ایجاد این روابط مستلزم این است که مشتری بتواند به تعهدات و وعده‌های ارائه شده از سوی سازمان اعتماد کند.

– پیوند اجتماعی
یک جزء رابطه تجاری است که بین دو طرف رابطه ایجاد مي‌شود و در یک وضعیت یکپارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش مي‌کند.

– همدلي
عبارتست از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر، و به هریک از طرفین رابطه این امکان را مي‌دهد که موفقیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد.
(Sin &Et al,2005,187-188)

-ارتباطات
عبارتست از مراودات رسمي‌و غیر رسمي‌که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار وفروشنده مي‌شود.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *